Nowe regulacje antygreenwashingowe: co to oznacza?

Materiał sponsorowany Danone

Fot. Materiał wizualny pochodzi z raportu Startupy Pozytywnego Wpływu 2026, Kozminski Business Hub.

Dziś ten model ulega zasadniczej transformacji. Wraz z wejściem w życie nowych regulacji unijnych, tj. dyrektywy Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT, inaczej zwanej „EmpCo”) oraz jej krajowych implementacji, jak projekt ustawy transponującej tę dyrektywę (UC111) w Polsce, przygotowywany przez UOKiK, z dniem 27 września 2026 komunikacja ESG staje się obszarem formalnie regulowanym. Oznacza to przejście od relatywnie swobodnej narracji marketingowej do systemu, w którym każde twierdzenie dotyczące wpływu środowiskowego podlega weryfikacji i może być przedmiotem odpowiedzialności prawnej.

Nowe przepisy jasno wskazują kierunek zmian – twierdzenia środowiskowe muszą być konkretne, oparte na danych i możliwe do udowodnienia. W praktyce oznacza to koniec ery ogólnych deklaracji i początek epoki dowodowego zarządzania wpływem. Co ważne – prawodawca nie przewidział okresu przejściowego, więc komunikacja musi być zgodna z prawem od dnia wejścia w życie ustawy.

Startup impactowy w nowym reżimie regulacyjnym

Dyrektywa ECGT została zaprojektowana jako odpowiedź na rosnącą skalę greenwashingu oraz niską wiarygodność komunikacji środowiskowej na rynku. Regulacja ta zmienia dotychczasową logikę funkcjonowania komunikacji marketingowej, wprowadzając rzeczywisty obowiązek dowodowy po stronie przedsiębiorcy. Nie wystarczy już deklarować działań prośrodowiskowych – konieczne jest ich udokumentowanie i wykazanie, że komunikat jest precyzyjny oraz nie wprowadza odbiorcy w błąd.

Szczególnie istotna jest szeroka definicja „twierdzenia środowiskowego” – obejmuje ona nie tylko klasyczne komunikaty reklamowe, ale również nazwy produktów, elementy graficzne, symbole czy kolorystykę opakowań, jeśli mogą sugerować pozytywny wpływ na środowisko. To radykalnie rozszerza zakres odpowiedzialności i sprawia, że niemal każdy element komunikacji marki może zostać uznany za twierdzenie środowiskowe wymagające uzasadnienia.

Dla startupów oznacza to przesunięcie punktu ciężkości z kreatywności i storytellingu w stronę wiarygodności i możliwości udowodnienia przekazu. W efekcie komunikacja ESG staje się nie tylko narzędziem marketingowym, ale elementem compliance, podobnym do obszarów takich jak bezpieczeństwo produktu czy ochrona danych.

„Proof gap” – największe wyzwanie startupów

W nowej rzeczywistości regulacyjnej szczególnie widoczna staje się luka charakterystyczna dla młodych firm – tzw. „proof gap”. Startupy często rzeczywiście tworzą rozwiązania o pozytywnym wpływie środowiskowym, jednak ich zdolność do udokumentowania tego wpływu jest ograniczona. Wynika to z braku rozwiniętych systemów pomiarowych, ograniczonych zasobów oraz konieczności działania w warunkach dużej niepewności i szybkiego wzrostu.

W efekcie powstaje napięcie między realnym działaniem a jego formalnym potwierdzeniem. Startup może mieć produkt faktycznie bardziej zrównoważony niż alternatywy rynkowe, jednak jeśli nie potrafi tego udowodnić w sposób zgodny z wymaganiami prawodawcy, jego komunikacja staje się ryzykowna. To fundamentalnie zmienia dynamikę konkurencji.

Rola oznaczeń środowiskowych: standardy i ograniczenia certyfikacji

W odpowiedzi na rosnące wymagania regulacyjne naturalnie rośnie znaczenie standardów i certyfikacji, które są również przedmiotem dyrektywy antygreenwashingowej. Systemy te wprowadzają uporządkowane podejście do zarządzania wpływem, umożliwiają jego pomiar oraz wzmacniają wiarygodność organizacji w oczach partnerów biznesowych, jednakże w nowej odsłonie będą wymagać również zewnętrznego potwierdzenia przez niezależną jednostkę certyfikującą.

By zobrazować na przykładzie: certyfikacją, która w ostatnich latach zyskuje na popularności, szczególnie wśród małych i średnich przedsiębiorstw, jest B Corp. By dostosować się do wymagań dyrektywy, B Lab, czyli organizacja non-profit stojąca za całą certyfikacją, wdraża w tym roku nowe podejście do certyfikacji. B Lab określa nie tylko nowe standardy certyfikacji, ale również wymagania bazowe dla każdej firmy przystępującej do procesu, z założeniem ciągłego doskonalenia w latach 3 i 5. Ponadto pozyskuje także partnerów do procesu audytowego – zgodnie z dyrektywą, by zapewnić transparentność i niezależność, jednostka certyfikująca nie może zajmować się zarówno ustalaniem standardu, jak i procesem weryfikacji i przyznawaniem certyfikatu.

Zmiana ta to duże wyzwanie dla ustanawiającego certyfikat, ale także przede wszystkim dla B Corpów w Europie – wszystkie firmy, które chcą dalej korzystać z oznaczeń B Corp, muszą jeszcze w tym roku ponownie podejść do certyfikacji w nowym standardzie – w przeciwnym razie powinny usunąć logotyp ze wszelkich produktów, stron internetowych, komunikatów.

Jednocześnie nowe regulacje pokazują wyraźnie także granice takiego podejścia. Certyfikacja B Corp dotyczy organizacji jako całości, natomiast przepisy koncentrują się na konkretnych komunikatach kierowanych do konsumenta – oznacza to, że certyfikat nie chroni przed ryzykiem regulacyjnym związanym z komunikacją marketingową; może stanowić ważny element budowania wiarygodności, ale nie zastępuje dowodów wymaganych na poziomie konkretnego komunikatu.

Nowa dynamika relacji B2B

Zmiany regulacyjne wpływają nie tylko na relację między firmą a konsumentem, ale również na cały łańcuch wartości. Duże organizacje – w tym sieci handlowe, globalne marki oraz inwestorzy – stają się coraz bardziej wyczulone na ryzyko greenwashingu, ponieważ same podlegają rosnącej presji regulacyjnej i reputacyjnej.

Takie podejście może prowadzić do istotnej zmiany również w relacjach B2B. Partnerzy biznesowi będą wymagać od startupów nie tylko innowacyjnych produktów, ale również twardych danych potwierdzających deklarowany wpływ środowiskowy. Brak takich dowodów może skutkować zakwestionowaniem oświadczeń, koniecznością ich modyfikacji, a w skrajnych przypadkach – wykluczeniem produktu z dystrybucji.

Greenhushing – niezamierzony efekt regulacji

Zaostrzenie przepisów oraz rosnąca aktywność regulatorów prowadzą do zjawiska określanego jako greenhushing, czyli celowego ograniczania komunikacji dotyczącej działań środowiskowych. Firmy, obawiając się ryzyka prawnego i reputacyjnego, zaczynają ograniczać środowiskowy przekaz, rezygnować z ambitnych deklaracji lub całkowicie wycofywać się z komunikowania ESG.

Zjawisko to rodzi istotne napięcie. Z jednej strony konsumenci oczekują transparentności i informacji o wpływie środowiskowym produktów, z drugiej – firmy obawiają się, że każda deklaracja może zostać zakwestionowana, szczególnie w początkowej fazie obowiązywania dyrektywy.

W efekcie istnieje realne ryzyko, że część pozytywnych działań pozostanie niewidoczna, co może spowolnić tempo transformacji rynkowej i ograniczyć dostępność informacji potrzebnych do podejmowania świadomych decyzji konsumenckich.

Greenwashing w praktyce – aktywność regulatora

Istotnym sygnałem dla rynku jest rosnąca aktywność regulatorów, która pokazuje, że greenwashing nie jest już abstrakcyjnym pojęciem, lecz realnym ryzykiem operacyjnym, materializującym się nawet w przededniu wejścia w życie dyrektywy. Urząd Konkurencji i Konsumentów już teraz prowadzi co najmniej kilkanaście postępowań wyjaśniających i sprawdzających dotyczących greenwashingu.

Analiza tych przypadków pokazuje, że problemem nie zawsze jest brak działań prośrodowiskowych, lecz sposób ich komunikowania; hasła takie jak „zeroemisyjny” czy „neutralny dla środowiska” były kwestionowane, gdy opierały się na niepełnych danych lub odnosiły się jedynie do fragmentu działalności. Urząd wszystkie komunikaty bardzo szczegółowo analizuje – na poziomie semantyki, a nawet potencjalnego zrozumienia danego komunikatu przez „przeciętnego” konsumenta. To ważne ostrzeżenie – ryzyko nie wynika wyłącznie z istoty podejmowanych działań, ale też w dużej mierze z tego, jak jasno są one przedstawiane.

Komunikacja jako system dowodowy

W odpowiedzi na nowe wymagania kształtuje się nowy model komunikacji ESG, w którym krótkie, precyzyjne komunikaty stanowią jedynie „front-end” dla rozbudowanego zaplecza dowodowego.

Za prostym oświadczeniem środowiskowym powinna stać pełna dokumentacja, metodologia pomiaru oraz dane umożliwiające audyt i weryfikację, kiedy urząd podda dany komunikat w wątpliwość. Coraz częściej oznacza to konieczność budowania procesów walidacji komunikatów oraz systemów danych, które są zintegrowane z komunikacją marketingową i dostępne dla interesariuszy, np. poprzez strony internetowe lub dodatkowe informacje produktowe poprzez umieszczanie kodów QR, przypisów, wyjaśnień. Komunikacja staje się więc częścią infrastruktury zarządczej firmy.

Case study: Żywiec-Zdrój – komunikacja sadzenia drzew

Na przykładzie Żywiec-Zdrój widać, jak komunikacja działań środowiskowych może być zakotwiczona w DNA marki i jednocześnie odpowiadać na wymogi nowych regulacji. Retencja wody i ochrona zasobów wodnych to jeden z kluczowych obszarów wpływu spółki, dlatego program sadzenia drzew jest prezentowany nie jako pojedyncza akcja, lecz jako wieloletnie, strategiczne działanie wspierające naturalne procesy zatrzymywania wody w środowisku. Program sadzenia drzew realizowany we współpracy z partnerem publicznym – Lasami Państwowymi – w ramach programu „Po stronie natury” funkcjonuje od 2009 roku.

Szeroka komunikacja programu została umieszczona na dedykowanej stronie internetowej – www.postronienatury.pl, gdzie prezentowane są szczegółowe informacje o skali działań, lokalizacji nasadzeń, gatunkach sadzonych drzew oraz ich roli w poprawie retencji wody, wspierane działaniami edukacyjnymi. Rozszerzeniem tego podejścia była immersyjna wystawa w Melt Museum w 2026 roku, która w formie multisensorycznego doświadczenia pokazywała rolę drzew w zatrzymywaniu i magazynowaniu wody oraz w funkcjonowaniu całego ekosystemu, pozwalając odbiorcom „wejść” w niewidoczne na co dzień procesy natury.

Dodatkowo rozwijane są narzędzia analityczne – m.in. interaktywny kalkulator korzyści, jakie przynoszą drzewa, we współpracy z UNEP/GRID – co wzmacnia wiarygodność przekazu i jego oparcie o dane. W efekcie komunikacja Żywiec-Zdrój łączy działania środowiskowe, dowody i edukację w spójnym systemie, zamiast opierać się na pojedynczym komunikacie środowiskowym.

Ryzyka prawne i finansowe

Z perspektywy startupów kluczowe znaczenie mają potencjalne sankcje. W przypadku uznania praktyki za wprowadzającą w błąd, regulator może nałożyć karę sięgającą nawet 10% rocznego obrotu przedsiębiorstwa za każdą zakwestionowaną praktykę, a także na osoby zarządzające – do 2 milionów złotych – w tym przypadku karą może zostać objęty nie tylko członek zarządu, ale także osoba odpowiedzialna za komunikację danego oświadczenia czy oznaczenia poddanego w wątpliwość pod kątem greenwashingu.

Co istotne, przepisy mają charakter horyzontalny i nie przewidują odrębnych ograniczeń dla mniejszych podmiotów. Oznacza to, że również startupy mogą być objęte postępowaniami, a ryzyko może się kumulować w przypadku wielu nieprawidłowych oświadczeń. UOKiK w pierwszym roku obowiązywania dyrektywy planuje nałożyć na firmy 50,6 mln złotych kar powiązanych z greenwashingiem, co w ciągu 10 lat przekłada się na 560 mln zł, doprecyzowując, że ok. 20% kar ma dotyczyć mikro-, małych i średnich przedsiębiorstw.

Podsumowanie

Nowe regulacje antygreenwashingowe nie podważają idei biznesów pozytywnego wpływu, ale redefiniują sposób ich funkcjonowania. Dla startupów oznacza to konieczność budowania zdolności do mierzenia, dokumentowania i udowadniania wpływu na każdym etapie działalności. Komunikacja ESG przestaje być obszarem dowolnej interpretacji – staje się elementem formalnego systemu, podlegającego takim samym rygorom jak inne kluczowe procesy biznesowe.

¹ Pełna polska nazwa dyrektywy ECGT: „dyrektywa w sprawie wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie”.

O partnerze

DANONE to jeden z wiodących światowych producentów produktów mlecznych i roślinnych, żywności specjalistycznej oraz wód, działający w oparciu o misję „One Planet. One Health”, łączącą zdrowie ludzi ze zdrowiem planety.