Fot. Materiał wizualny pochodzi z raportu Startupy Pozytywnego Wpływu 2026, Kozminski Business Hub.
Deutsche Umwelthilfe (DUH) – organizacja zajmująca się ochroną środowiska – od 2019 roku przyznaje antynagrodę Złotego Sępa dla najbardziej jaskrawych przykładów ekościemy na niemieckim rynku.
Głosowanie odbywa się online i co roku oddawanych jest około 20 000 głosów. W 2026 roku niechlubną statuetkę otrzymał koncern Bayer. Czy oznacza to, że złote czasy greenwashingu zaczynają się kończyć?
W Europie obserwujemy wyraźny wzrost świadomości konsumenckiej. Coraz więcej osób zwraca uwagę na jakość produktów, ich pochodzenie oraz wpływ na środowisko. Szczególnie widoczne jest to w Niemczech – według badań przeprowadzonych przez firmę Nielsen Consumer z 2024 roku, 58% konsumentów woli kupować mniej, ale lepszej jakości produkty, a 74% kieruje się trwałością i jakością przy codziennych zakupach.
Od lat ważną rolę pełnią tam organizacje takie jak Stiftung Warentest oraz ÖKO TEST. Pierwsza z nich, działająca od 1964 roku, bada szerokie spektrum produktów i usług – od żywności po finanse – koncentrując się na ich funkcjonalności. Z kolei ÖKO TEST, istniejąca od 1985 roku, analizuje produkty przede wszystkim pod kątem ekologicznym i zdrowotnym. Obie instytucje stanowią niezależny i krytyczny głos w obronie konsumentów.
Mimo tak silnych mechanizmów kontroli greenwashing wciąż ma się dobrze. Firmy wykorzystują rosnące zainteresowanie ekologią, stosując zieloną narrację, obrazy natury i obietnice środowiskowe w swoich kampaniach marketingowych. Problem polega na tym, że często są to deklaracje na wyrost lub wręcz nieprawdziwe. W efekcie konsumenci zostają wprowadzeni w błąd, a zaufanie do faktycznie ekologicznych rozwiązań maleje.
W odpowiedzi na rosnącą skalę greenwashingu zaczynają reagować również instytucje publiczne. Unia Europejska pracuje nad regulacjami (ECGT), które mają ograniczyć wprowadzające w błąd „zielone” deklaracje – m.in. poprzez obowiązek ich udokumentowania i niezależnej weryfikacji. Oznacza to, że firmy będą musiały precyzyjniej uzasadniać swoje twierdzenia dotyczące wpływu na środowisko, a niejasne hasła marketingowe mogą w przyszłości skutkować konsekwencjami prawnymi.
Historia nagrody: od Nestlé do Bayera
Właśnie dlatego DUH powołała Złotego Sępa. Konsumentki i konsumenci zgłaszają firmy, produkty lub usługi, które ich zdaniem stosują „ekościemę”, a następnie odbywa się głosowanie. Po ogłoszeniu wyników, organizacja publicznie wzywa zwycięzcę do zmiany praktyk. W wielu przypadkach presja ta przynosi realne efekty. Pierwszym laureatem w 2019 roku było Nestlé za wodę mineralną Vittel, sprowadzaną z Francji i pakowaną w jednorazowy plastik. W efekcie w 2022 roku firma wycofała produkt z rynku Niemiec i Austrii.
W 2020 roku ze względu na światową pandemię COVID-19 nagrody nie przyznano. Lata 2021 i 2022 koncentrują się na branży energetycznej i paliw kopalnych. W 2021 roku Złotego Sępa otrzymał koncern RWE, który reklamował się jako producent „głównie zielonej energii”, mimo iż udział OZE w jej produkcji wynosił jedynie 20,2%, czyli znacznie mniej niż średnia w Niemczech (ok. 46%).
W 2022 „zwyciężył” koncern Shell, który oferował kierowcom możliwość kompensacji emisji CO₂ poprzez dopłatę 1 eurocenta do litra benzyny lub diesla. Firma nie wyjaśniła jednak, jak konkretnie miałaby wyglądać pełna kompensacja tych emisji. Shell pokonał pięciu innych nominowanych, zdobywając 32% głosów. Kolejne lata przyniosły nagrody dla branży FMCG i HoReCa. W 2023 roku „wyróżniono” McDonald’s za kampanię „I am beautiful”. Firma przedstawiała odpady jako „ekologiczną” innowację, choć w rzeczywistości tylko 1/3 kubków sieciówki ze złotymi łukami faktycznie trafiała do recyklingu. Na kolejnych miejscach znalazły się: Costa Kreuzfahrten, Lidl, Klima Kraftstoffe oraz Vattenfall.
W 2024 roku ponownie „nagrodzono” Nestlé za kampanię „#UnterwegsNachBesser” (w drodze ku lepszemu), sugerującą ograniczanie plastiku, podczas gdy firma nadal produkuje ogromne ilości jednorazowych opakowań. Na kolejnych miejscach znalazły się: Avia Heizöl, CapriSun GmbH (popularne także w Polsce soczki w plastikowych woreczkach) oraz DHL GoGreen.
W 2025 pod lupę wzięto branżę mieszkaniową – statuetkę wstydu otrzymała firma zajmująca się nieruchomościami Vonovia SE, która w swojej aplikacji reklamowała „100% gazu ziemnego” jako „100% energii odnawialnej”. Choć firma tłumaczyła to błędem i szybko usunęła komunikat, konsumenci nie pozostali obojętni. Pozostali finaliści tej edycji także mieli „sporo za uszami” – na liście znalazła się firma Nico Europe GmbH, reklamująca „ekologiczne fajerwerki”, oraz Kaufland z „torbą za 1 cent dla środowiska”. Nominacja do Złotego Sępa zadziałała – Nico Europe zmieniła swoją reklamę i podpisała zobowiązanie do zaprzestania stosowania fałszywych eko-treści.
W 2026 roku Złotego Sępa zdobył koncern Bayer, uzyskując aż 74% głosów. Firma przedstawia się jako ekologiczny lider, podkreślając swoje ambicje klimatyczne i ograniczony wpływ na środowisko. Jednocześnie sprzedaje na całym świecie chemiczne pestycydy, które szkodzą zapylaczom, degradują glebę i zanieczyszczają wody. DUH uznała tę komunikację za szczególnie wprowadzającą w błąd i skierowała sprawę do sądu w Kolonii. Mimo silnej konkurencji – m.in. oznaczeń „Primark Cares” czy deklaracji dotyczących hybryd plug-in od Lamborghini – to właśnie Bayer stał się symbolem tegorocznej ekościemy.
„Im bardziej świadomi i aktywni są konsumenci, tym trudniej ukryć greenwashing za atrakcyjnymi hasłami.”
Polski kontekst: Klimatyczna Bzdura Roku
Podobne zjawiska obserwujemy również w Polsce, gdzie rośnie liczba „eko” deklaracji bez pokrycia. Na straży praw konsumentów stoi UOKiK, ale nie brakuje inicjatyw obywatelskich. Ciekawą inicjatywą, o nieco innym charakterze, jest plebiscyt Klimatyczna Bzdura Roku, organizowany przez serwis Nauka o klimacie. Plebiscyt ma na celu wyłapać przekłamania i fake newsy, które padły w wypowiedziach medialnych polityków, dziennikarzy i różnej maści ekspertów.
„Presja społeczna – obok regulacji prawnych – staje się jednym z najskuteczniejszych narzędzi walki o rzetelną, odpowiedzialną komunikację i realne działania na rzecz ochrony planety.”
Przykłady Złotego Sępa pokazują, że krytyka konsumencka i nagłaśnianie nieuczciwych praktyk potrafią zmusić firmy do zmiany komunikacji, a czasem nawet wycofania produktów z rynku. Im bardziej świadomi i aktywni są konsumenci, tym trudniej ukryć greenwashing za atrakcyjnymi hasłami. Ostatecznie, to właśnie presja społeczna – obok regulacji prawnych – staje się jednym z najskuteczniejszych narzędzi walki o rzetelną, odpowiedzialną komunikację i realne działania na rzecz ochrony planety.
